Influencing je v posledních letech velice rozšířený a v kostce spočívá v tom, že si díky zajímavému obsahu na online sociálních sítích vybudujete slávu a fanouškovskou skupinu, již můžete ovlivňovat. I reklamou. Nejtypičtější platformu pro influencing dnes představuje Instagram, jenž zaujal mladou generaci. Obrázky sdělí obsah výstižněji než pouhý text, ale rychleji než video, byť sílu YouTubu bych nepodceňoval.
Proč je to důležitý fenomén? Influencerky a influencery sledují i mladí lidé. Děti. Někdy jsou primární přímo cílovou skupinou. Ty představují snáze ovlivnitelnou cílovou skupinu a největší kámen úrazu nastává ve chvíli, kdy někdo, kdo se živí prodejem reklamy na sociálních sítích skrze svůj profil, zamlčuje, že něco prodává. Podle dva roky starého výzkumu FSV UK neoznačenou reklamu pozná jedno dítě z deseti.
Neoznačené příspěvky nejsou ničím novým, neznamená to ale, že by proto byly méně důležitým tématem. Zároveň neplatí, že neoznačování reklamy je v pořádku, pokud cílové publikum představují dospělí. Z hlediska morálky rozhodnutí klamat cílovku nikdy neobstojí, přičemž reklamu u nás navíc reguluje legislativa. V roce 2017 pravidla pro reklamu v USA nesplnilo 93 % příspěvků od padesátky největších celebrit na Instagramu.
Reklamní leták jménem Instagram
Možná si vybavíte případ, kdy na hry zaměřený youtuber zamlčel, že hru dostal zadarmo nebo ji přímo propaguje a profituje z toho (a nesmí o ní tedy říct nic negativního). Na Instagramu nástup kultury influencingu pozoruji několik let. Z relativně čisté platformy se stal jeden velký reklamní leták. Samozřejmě si nadále můžete zvolit si, koho sledovat a koho nesledovat, všudypřítomná propagace nicméně pronikla do tolika účtů, že se jí už téměř nelze zcela vyhnout.
https://twitter.com/petrkcz/status/990141752475561986
Stejně tak pozoruji, že k určité kultivaci prostředí naštěstí dochází. Pamatuji si doby, kdy místní celebrity reklamy „hrdinně“ označovaly hashtagem #ad, jehož schovaly do záplavy několika desítek hashtagů. Byl tak snadno přehlédnutelný, ne každý ovládá angličtinu. Takhle transparentnost nevypadá. (Ovšem, že malý hashtag je pořád lepší než nulový pokus o označení reklamy.) Pokud se takhle někdo chová dodnes, chová se vyloženě zbaběle a zavírá oči před trendy.
Na téma označování reklam různými výrazy proběhlo několik výzkumů a nepřekvapí, že řádně označené reklamy nevyvolají tolik reakcí, ovšem použití některých výrazů (placená reklama) vede k lepšímu pochopení ze strany cílovky, že se jedná o zaplacenou propagaci. Obavy o to, že odhalení povede z výraznému snížení zájmu o obsah přitom zřejmě nejsou na místě. Podle studie Harvard Business Review přiznání reklamy vede pouze k velmi malému snížení zájmu o produkt. Současně může férovost vést k rozvoji dlouhodobého vztahu se zákazníky a zákaznicemi. Nebo vy byste se chtěli znovu spálit?
Je přitom zcela legitimní reklamy tvořit, jen je neméně férové sdělit publiku, že se setkalo s reklamou. Aktuálně už mnozí naštěstí používají srozumitelnější hashtag #spolupráce a zařazují ho do úvodní části příspěvků. Snaha o transparentnost se cení a tohle jednoznačně představuje krok správným směrem, jakkoli není zřejmé, že se pravděpodobně jedná o placenou spolupráci. Úplně nejlepší je používání funkce, již Instagram od roku 2017 disponuje právě v zájmu transparentnosti – příspěvek lze označit jako reklamní a taková informace pak visí je uvedena nad fotkou či videem.
https://twitter.com/chrismessina/status/984877284434690050
Iniciativa za férová pravidla
Na Instagramu se problematice neoznačování reklam od roku 2019 věnuje Svět influencerů. Projekt dvou markeťáků z agentury MediaCom vtipnou formou poukazoval na ty nejproblematičtější případy zatajování placené spolupráce na české influencingové scéně. V některých případech se jim podařilo influencery nebo influencery přesvědčit o problémové praxi.
Především se ale v polovině září jako součást většího celku jedinců a subjektů vytasili s kodexem pro influencery a influencery, respektive s projektem Férový influencer. Snahou je dosáhnout adekvátní úrovně transparentnosti. Jakkoli některé uvedené body kodexu mohou znít banálně nebo samozřejmě, je zjevné, že takový kodex nejen v Česku uživíme. Závazný není, jako další pokus o zlepšení kultury na sociálních sítích a autoregulační mechanismus trhu jej vítám.
Teď už se nikdo nemůže vymlouvat na neznalost nebo neexistenci pravidel. (U začínajících influencery a influencery o neznalost legislativy a dobré praxe pochopitelně jít může, jakkoli je neznalost neomlouvá.) Navíc mohou zadavatelé reklamy transparentnost požadovat. Veřejně se už k dodržování kodexu přihlásily např. HBO, Plzeňský Prazdroj nebo Komerční banka. To je rovněž velice důležité. Jakkoli snadné je házet vinu za netransparentnost na influencery a influencerky, bývají to zadavatelé reklamy, kdo nositelky a nositele reklam nutí, aby spolupráci zamlčovali.
Jak jsem naznačil, doteď běžně používaný hashtag #spolupráce stále považuji za určitý druh zbabělosti. Reklama je reklama, jenže spolupráce zní přitažlivěji. Je to jen způsob, jak manipulovat s cílovým publikem a zamlžovat povahu publikovaného obsahu. Výše zmíněný kodex doporučuje použití hashtagu #placenepartnerstvi. Zdá se mi dostatečně výmluvný, takže opět díky všem, kdo budou pravidla dodržovat.
Chcete sledovat chodící reklamu?
Na závěr ještě pár poznámek. Narazil jsem i na účty, u nichž jsem si jako člověk snažící se kriticky uvažovat nebyl jistý, jestli se jedná o placenou propagaci. Každý samozřejmě může někoho nebo něco propagovat z vlastní vůle, protože je s produktem či službou spokojen. Pokud nevíte, zeptejte se dotyčné vlivné osoby v komentářích nebo přes soukromou zprávu.
Pokud někdo není jasně čitelný, nezaslouží si vaši pozornost. Máte plné právo omezit sledování přiznané reklamy a nemusíte mít špatný pocit z toho, když někoho přestanete sledovat, protože nestojíte o reklamní příspěvky dotyčné osoby, ať už se jedná o reklamu přiznanou, nebo skrytou.
S influencingem ostatně nastává obecnější problém – někdo se prodává přes osobní a dlouhodobě budovaný příběh. Je to způsob, jenž očividně funguje. Hranice mezi osobou a jejím autentickým chováním a image budovanou s ohledem na příjmy se ztrácí a mizí v nedohlednu. Jsme znovu u nečitelnosti, i když v jiném kontextu. Je to téma na samostatnou debatu.
Buď jak buď, rozdíl mezi autentickým a reklamním příspěvkem by měl někdo vysvětlit zejména dětem, které ještě patřičnou rozlišovací schopnost nemají. Internet je pořádně hustá džungle a o sociálních sítích to platí dvojnásob. Řádné označování placených spoluprací platí za základní předpoklad pro zdravé a férové prostředí. Dodržování legislativy by mělo být normální a požadovat vysoké morální standardy by mělo být vnímáno zrovna tak. Požadujte férovost po vámi sledovaných influencerkách a influencerech.
Zdroje: Kodex influencera via Svět influencerů na Instagramu
