Složit si svůj vlastní svět
Odebíráte-li pravidelně noviny, máte celkem solidní šanci, že narazíte na články od určitých konkrétních autorů, že na straně tři bude krimi zápletka a v příloze C něco málo z kultury. Tato skutečnost znamená dvě vcelku protikladné věci: pokud nepatříte mezi informační fanatiky, kteří by mezi sebou porovnávali různá periodika a zkoušeli tzv. „vyzrát“ na veškeré dění, váš mediální svět tvoří menší nebo větší tým lidí – novinářů, střihačů, editorů apod.
Nesporná výhoda takto předchystaných informačních „špeků“ spočívá v tom, že nic neřešíte a jednoduše konzumujete (v angličtině se pro tento fenomén vžil výraz „infotainment“). Nevýhody druhé strany mince jsou pak nasnadě: kdo vám zaručí, že můžete novinám opravdu věřit? I když doba hegemonních proroků a propagandistických vykladačů minula (nebo se přinejmenším hodně transformovala), stejně se vás stále někdo bude snažit přesvědčit, že nejlepší pila je ta elektrická a hubnout byste měli začít příští pondělí, právě když je měsíc ve fázi couvání.
Interaktivní digitální prostředí naproti tomu umožňuje poskládat si svůj vlastní svět takřka na míru. Nedávno se pro širší publikum roztrhl pytel např. s tzv. agregátory informací, které vám vyplivnou mix toho nejlepšího podle vámi předem zadaných kritérií. Každé kliknutí je jen a jen na vás, odpovědnost za to, co se dozvíte, spočívá kompletně na vašich bedrech. Strašidelné? Trochu. Vysilující? Dost možná pro většinu pracujících lidí. Prostor pro manipulaci? Obrovský!
Dělejte reklamu dobrovolně a zadarmo!
Zatímco tzv. pasivní virální marketing, v minulém díle zmíněný WOM (Word of Mouth) se šíří pouhou kvalitou propagovaného produktu, tj. obchodník se nesnaží účelově ovlivnit chování spotřebitelů, aktivní virál je součástí promyšleného celku, integrované reklamní kampaně, přičemž jeho cílem je právě taková aktivita uživatele, která způsobí masové šíření reklamy v domnění, že se vlastně o žádnou reklamu nejedná.
V tomto ohledu nabízí fenomén virálního videa propagátorům zajímavé možnosti, protože nemusejí podstupovat onu strastiplnou a mnohdy rizikovou cestu hledání vkusu publika. To se jednoduše o svoje zájmy přihlásí samo, když příslušné, zatím ještě reklamním balastem nezatížené, sdělení buď pošle do věčných lovišť naprostou neúčastí nebo jej naopak vynese do síně virtuální slávy spontánním a nadšeným šířením. Reakce ziskuchtivých marketérů na takto glorifikovaná videa pak může proběhnout buď formou odkupu a připíchnutí reklamy před záznam (ono velice oblíbené „Pět sekund reklamy, to přece vydržím!“) nebo jako oslovení kreativních autorů ke spolupráci.
S úspěchem se setkávají rovněž promoakce, kde vytvoření reklamního videa je jakýmsi skrytým záměrem schovaným za prostou uživatelskou zábavou. Viz např. server BavSe.cz, který návštěvníkům nabídne opravdu kreativní prostor pro sebevyjádření – že nicnetušící tvořitelé každým svým tahem myši prospívají telekomunikačnímu gigantovi je pak odsunuto kamsi na okraj zájmu. Tedy až do chvíle, než je veškerý kreativní materiál (přirozeně patřící korporaci, která umožňuje jeho tvorbu) použit pro další šíření jména a věhlasu značky.
Trocha kreativity, něco štěstí a spousta tvrdé práce
Možná jsi říkáte: „Proč bych si nemohl(a) vytvořit na YouTube vlastní video, ze kterého by takříkajíc padla na zadek půlka světa? Vždyť nápadů mám přece spoustu! A video s řehtajícím se miminem přece zvládnu natočit taky.“ Podívejme se tedy pravdě do očí.
" frameborder="0" height="349" width="425">
I když to tvůrci nebo distributoři sami nepřiznají, bez tzv. „klikačů“ nebo profesionálních „pusherů“, kteří videa pomocí sofistikovaných a předem promyšlených taktik protlačí do povědomí, by byli ztracení. Hollywoodské společnosti vynakládají (nebo to tak před objevem specifičnosti internetového prostředí dělaly) nemalé sumy za produkci chytlavých filmových trailerů – obzvláště u letních blockbusterů se nebojí střílet vysokými částkami takřka od pasu. Když ovšem video umístí na několik webů a samozřejmě na YouTube, žalostný výsledek čítající několik tisíc zhlédnutí ujistí producenty nanejvýš v tom, že by se do podobné akce příště pouštět neměli.
„Obsah není klíčový, tedy alespoň pokud nejdete po desítkách milionů.“
Vaše video může překročit pěticifernou hranici sledovanosti dokonce, i když nedisponujete kdovíjak vyvinutým talentem tvůrčí geniality. Všechno je jen třeba dobře promyslet a řídit se třeba i několika osvědčenými radami:
- video by mělo být krátké, něco mezi 15–30 sekundami
- v jednoduchosti je síla – video by mělo být snadno napodobitelné a parodovatelné: to mu dělá další reklamu (viz např. Dramatic Hamster [http://www.youtube.com/watch?v=y8Kyi0WNg40], všimněte si v rozšiřující nabídce jeho napodobenin)
- reklama nesmí vypadat jako reklama [http://www.youtube.com/watch?v=CLUAbkRUvVQ]
- připoutejte uživatele k obrazovce [http://www.youtube.com/watch?v=up5jmbSjWkw]
- když vás veškerá kreativita opustí, nacpěte tam atraktivní ženy [http://www.youtube.com/watch?v=5MwINrhzeBg]
Protlačit se na stránku nejsledovanějších
Protlačit se na stránku nejsledovanějších
Virální video se šíří exponenciálně, tj. s každým dalším „nakaženým“ je rychlost šíření vyšší a vyšší (tzv. efekt sněhové koule). Primárním úkolem je tedy nasbírat tolik zhlédnutí, aby rychlost šíření předčila standardní denní úrodu YouTube videí (těch je řádově 10 000 za den). Úkolem tzv. klikačů je posbírat tyto startovní hlasy a to především umisťováním odkazů na video na nejrůznější blogy, diskusní fóra, facebookovské stránky a v neposlední řadě do emailových schránek přátel, známých a vůbec všech dostupných kontaktů.
Pro „nahození“ počáteční vlny je užitečné rozjet debatu komentováním sebe sama, některé specializované firmy to řeší jednoduše masovým náborem brigádníků-komentátorů.
Jakmile se video jednou dostane do výběru Daily Most Viewed a udrží se v něm po dobu 48 hodin, síť potenciálních šiřitelů se začíná rozrůstat na platformě Weekly Most Viewed. A distributor rozhodně nesmí usnout na vavřínech.
„Když se vlak jednou rozjede, je nutné reagovat rychle.“
Mezi další nástroje pro ovlivnění klikajících uživatelů patří optimalizace titulku a náhledu. Počet změn titulku na YouTube není omezen a protože je dost dobře možné, že kde se návštěvníci chytali před pár dny, tam už dnes nekliknou ani největší zvědavci, flexibilní nastavení titulku může ovlivnit další pozitivní ohlasy (zvláště, pokud změny reagují na aktuální dění např. ve vztahu k jiným videím nebo globálním událostem). Totéž pak platí i pro náhledy; u těch je obzvláště důležité, aby měly dobrou kvalitu zobrazení a dokázaly zaujmout v seznamu dalších videí. Navíc, ať už si to chcete přiznat nebo ne, obsahuje-li náhled alespoň náznak příslibu nahotinek, návštěvnost rapidně stoupá.
" frameborder="0" height="349" width="560">
Platba za kliknutí, platba za imprese, platba za aktivitu
Pro měření úspěšnosti virálů můžete využít speciálních služeb společností, jako jsou TubeMogul.com nebo VidMetrix.com.
I když na internetu velmi snadno naměříte „přesná“ data jako je počet zhlédnutí, kliknutí na reklamu nebo nečastěji vyhledávaný produkt, stále je třeba počítat s tím, že tato data jsou ryze technického charakteru – totiž to, že uživatel desetkrát denně shlédne reklamu na minerální vodu (v níž spoře oděné adeptky na soutěž krásy po sobě stříkají vodu a přitom smyslně pohazují pěstěnými hřívami), nemusí vůbec znamenat, že tak činí z důvodu, aby se poučil, která voda mu poskytne to nejvyváženější množství minerálů pro zdravý vývoj jeho organismu.
Zadavatel virální reklamy prostě nedostane objektivně to, za co si zaplatí, a v posledních letech navíc dost vyplouvají napovrch teorie o důvtipných uživatelích (jejich nejryzejším jádrem jsou bezesporu geekové), kteří odmítají stádní chování a přistupují ke každé informaci kriticky. Jisté nicméně je, že pokud nějaký ten milion nasbíráte, můžete svoje umění/štěstí/taktizování docela dobře zpeněžit.
