Pro připomenutí: bratři John a Hank Greenovi rozjeli v roce 2007 projekty Brotherhood 2.0 a VlogBrothers, v rámci nichž si originálním způsobem vzájemně vyměňovali video zprávy prostřednictvím kanálu na YouTube. Mezi návštěvníky YouTube, kteří tento „videochat“ sledovali, propukla záhy bouře zaujatého nadšení, která se přelila do fanouškovského projektu Nerdfighters – tedy do komunity s vlastními hesly, historií, symbolikou a především dostatečnou základnou pro seberealizaci každého člena (převážně prostřednictvím videoblogu). John Green je zároveň úspěšným autorem několika románů, které rovněž propaguje na svém videoblogu. Ústřední motto skupiny zní Don`t forget to be awesome (většinou narazíte pouze na zkratku DFTBA), teda v češtině: „Nezapomeňte být úžasní“.
Myslím to upřímně, tak si zatraceně kupte tu moji knihu!
I když zásluhy na prodejnosti Johnových knih nelze přičítat úspěchu jeho vlogovacího bratrstva (jeho první bestseller Looking for Alaska vyšel v roce 2005, dva roky před vznikem VlogBrothers), jistý podíl na šíření věhlasu minimálně jeho posledního (a dosud nevydaného) díla The Fault in Our Stars komunita „nerdfighterů“ zcela určitě má. Ilustrací budiž fakt, že mladý spisovatel oznámil práci na nové knize na konci června a o tři dny později, tedy 1.7., se román v podobě předobjednávek vyšplhal na čelní místa příček prodejnosti nejnavštěvovanějších knihkupectví Amazon a Barnes & Noble. Vydání knihy je plánováno na březen 2012, již teď je prodáno několik desítek tisíc kusů.
Bratři Greenové samozřejmě popírají jakékoliv postranní úmysly nebo snahy o přeměnu virtuální slávy v bohatství a vzhledem k jejich hojné účasti na dobročinných akcích a především jejich upřímnému nadšení, které z každého videa doslova prýští, nám nezbude, než jim to věřit. Přesto si však můžeme udělat rychlou analýzu celého komplexu „marketingových“ tahů (jenž s největší pravděpodobností nebyly míněny vůbec jako marketingové), které jim zaručují ohromnou a hlavně dlouhotrvající sledovanost a potažmo i úspěch v dalších propojených aktivitách:
1. Obchodní značka
I když hlavním záměrem dvojice blogovacích bratrů nebylo zbohatnout, rozhodně chtěli zaujmout co nejširší publikum. Za tímto účelem si vytvořili celou řadu unikátních poznávacích znamení a neologismů. Slovní spojení „nerdfighter“ zní samo o sobě tak chytlavě, že „nerdfighterem“ chce být prostě každý (nebo přinejmenším každý puberťák). Příklad nejlépe pochopíte na následujícím videu.
2. Participace oslovených uživatelů (zákazníků, fanoušků…)
A protože nerdfigheterem chce být opravdu každý (koneckonců, kdo by nechtěl být awesome, tedy úžasný), z fanoušků se stávají aktivní nohsledi. Již zaběhnutí členové vyškolí ty nové, takže přispívání do vlastního videoblogu a práce na nejrůznějších dalších projektech je snadno přístupná každému. Pozdravy, speciální hesla, znaky a písně se zmnožují geometrickou řadou a opravdový význam spojení „virální video“ je naplněn.
3. Ritualizace, zvláštní znamení, osobitost
Škála používaných hesel, zkratek, neologismů a rituálů (jako např. již zmíněné tance a pokřiky, speciální pozdravy apod.) je natolik propracovaná, že každý „nerdfighter“ se již automaticky vymezuje vůči většinové společnosti, nebo chcete-li „obyčejným smrtelníkům“. Nikde samozřejmě není vyžadována žádná bezvýhradná věrnost bratrstvu, nicméně když už se jednou stanete členem, začnete pravidelně přispívat vlastním blogem, jezdit na setkání a komentovat počiny ostatních, stáváte se de facto prvkem dobře prosperující firmy. Instruktážní videa mají dokonce podobu jakési vyprávěné historie – podobně jako je tvořena historie např. národního státu; viz např. video Jak se stát nerdfighterem
4. Využívání různých platforem
Veškeré blogování je významně podpořeno hojnou účastí na sociálních sítích, diskusních fórech atd. Zajímavým podpůrným prvkem může být i aktivita na jiných videoblozích formou vzájemných doporučení nebo třeba hostujících vystoupení – jakási forma vzájemné reklamy.
5. Osobní vklad do projektu
Čím se aktivity v tzv. vlogosféře vyznačují především je vysoká míra osobního vkladu aktérů. Na platformě videa informační konzumenty daleko hůře „oblafnete“, protože za vás kromě slov mluví i nonverbální znaky. Odtud možná pramení i návštěvnostní boom příspěvků české videoblogerky s přezdívkou Natalie Sadness, která na svých videích působí rovněž velice autenticky. John Green se např. zase zavázal, že pro svoje fanoušky osobně podepíše všech prvních 150 tis. výtisků nové knihy (a na limitovanou edici 5 tis. výtisků jeho bratr Hank ještě nakreslí speciální rybičku). Tohle je osobní vklad, který konzumenti dokážou ocenit.
6. Jasná cílová skupina
S bodem tři je úzce propojena i volba skupiny, kterou se snažíte zaujmout. V případě bratrů Greenových jde zcela jednoznačně o okruh dospívajících a „mladých dospělých“ (z anglického young adults) – např. již zmíněná afektovanost většiny projevů rozvážnějšího uživatele spíše vyvede z rovnováhy. Snažit se zaujmout všechny tedy paradoxně může vést spíše k tomu, že kvůli obecnosti projevu nezaujmete nikoho.
Na hranici narcismu a autenticity
Osobní zainteresovanost do projektu, tedy prvek, na němž je úspěch VlogBrothers a celé řady dalších videoblogerů postaven, samozřejmě znamená značnou míru autenticity. Ta buď vychází přímo z vás nebo vám ji konzumenti musí alespoň uvěřit. Z videoblogů máte nejednou pocit, že jste se ocitli přímo u někoho v ložnici nebo v obývacím pokoji a ten někdo vám tak nejen sděluje, co má na srdci (tedy informace, jež mu vycházejí z úst), ale pouští si vás opravdu blízko k tělu.
Paradoxně s tak ocitáme v situaci, kdy člověka, s nímž nemáte a nikdy nebudete mít absolutně nic do činění, „šmírujete“ v jeho nejintimnějším prostředí. Pak už záleží jen na umění blogera, do jaké míry je všechno (zdůrazněme slovo VŠECHNO), co vám prezentuje, jeho záměrem nebo nikoliv. Ve světě internetu tento fenomén ostatně není žádnou novinkou – vzpomeňme na tzv. „kriminalitu bílých límečků“, kdy pachatel trestné činnosti se, sedě za svým počítačem a mačkaje klávesnici, cítí od vykonání samotného trestného činu natolik vzdálen, že se odváží daleko kurioznějších kousků, než by byl schopen v reálném fyzickém prostředí.
V případě videoblogů je tedy nasnadě otázka, kam až sahá míra autenticity jednak vložené samotným blogerem do videa a jednak očekávané na straně konzumenta.
Vlogosféra nahrazuje biosféru
Nejméně několik stovek tisíc uživatelů internetu by pravděpodobně odpřísáhlo, že viděli Usámu bin Ládina na vlastní oči zemřít a že spisovatel John Green je úžasná osobnost s nezištnými záměry změnit svět k lepšímu. V případě první informace je situace jednoduchá – Usáma buď je mrtev nebo není a my de facto nemáme důvod nevěřit, že nám v jakémkoliv zpravodajství tuto informaci podají nepravdivě. V případě druhém je to však složitější: můžeme posoudit charakter člověka na základě několikaminutového videa? Nebo na základě třeba i stovky videí?
Pro většinu z nás jsou pojmy jako vlogosféra zatím spíše jen doplňkem každodenního běžného fungování. Hejno těchto prvních vlaštovek se však může (dle zkušeností s rozvojem techniky z posledních let) rozrůst velice rychle a pak bude jen na nás, zda se ubráníme před unáhlenými soudy a zda z informace jako nástroje se nestane spíše něco, s čím není radno si zahrávat.
