Každá značka je hodnocena ze dvou hlavních hledisek. V první kategorii, Interbrand z veřejně dostupných zdrojů hodnotí, kolik společnost vypustí skleníkových plynů, jak nakládá s odpady nebo znečištěnou vodou, jak efektivně dělá logistiku a nějaké body lze získat za ekologicky šetrné produkty. Druhé hodnocení dostává značka za to, jak ji vnímají spotřebitelé. Rozdíl mezi dvěma hodnoceními se nazývá „Gap Score“. Pokud je záporné, znamená to, že lidé vnímají danou značku jako zelenější, než ve skutečnosti je. Kladné skóre naopak znamená, že spotřebitelé snažení dané společnosti nedoceňují.
A právě technologické firmy, které se do žebříčku probojovaly, mají zpravidla velmi vysoké gap score (jedinou výjimkou je Apple). Automobilky Toyota, Ford a Honda, které stanuly na stupních vítězů, mají gap score pod -2. Nejvíce podceňovanou značkou je Nokia (celkově na 9. místě, zároveň jeden ze „skokanů“) s +18,5, hodně vysoké gap score mají také Cisco, Panasonic a Xerox.
Nemohu se ale zbavit dojmu, že na žebříčku je něco zásadně špatně. Odmyslíme-li si potravinářské koncerny a řetězce s občerstvením, zůstanou převážně automobilky (k nim ještě ropný gigant Shell), technologické firmy a výrobci a obchodníci z oblasti módního zboží. Což jsou asi jediné průmyslové segmenty, kde na plné obrátky funguje řízené morální zastarávání produktů. Na tohle dát nálepku „zelené“ – no nevím, nevím…
