Pokuta za reklamní monopol
Google již třetím rokem v řadě schytal od Evropské komise pokutu kvůli zneužívání dominantního postavení. V červnu 2017 mu EK vyčíslila 2,42 miliardy eur za to, že ve vyhledávači zvýhodňoval vlastní srovnávač cen zboží na úkor konkurence. Loni v červenci to bylo dalších 4,34 miliardy eur za monopolní praktiky týkající se Androidu, kde výrobcům diktovat, které aplikace a služby mohou využívat a předinstalovávat na jejich zařízení.
Dnes Evropská komise uzavřela poslední probíhající vyšetřování a Googlu udělila pokutu ve výši 1,49 miliardy eur. Firma se provinila v oblasti online reklamy, když si od partnerů nechala podepisovat exkluzivní smlouvy, které zakazovaly či omezovaly konkurenční inzertní systémy.
Google posiloval monopol v online reklamě (foto: EU)Google některým webům poskytoval (a stále poskytuje) vyhledávač článků či jiného obsahu. Pokud jej použily, Google do výsledků vkládal výhradně vlastní reklamy a provozovatelé webů s tím nemohli nic dělat. Exkluzivitu si vynucovat od roku 2006. V roce 2009 již konkurenční reklamy povolil, ale musely být pouze na méně viditelných místech, v omezeném množství, a ještě musely být schváleny Googlem. Takto se choval až do roku 2016, kdy po námitkách Evropské komise od exkluzivity zcela ustoupil. Pokutě se však nevyhnul.
Vyhledávač Google používá například britský list The Guardian, na obrázku včetně reklam AdSense„Komise dnes uložila pokutu společnosti Google ve výši 1,49 mld. eur za protiprávní zneužívání dominantního postavení na trhu se zprostředkováním internetové reklamy ve výsledcích vyhledávání. Google si své dominantní postavení v oblasti této reklamy upevnil a zároveň se zbavil konkurenčního tlaku tím, že provozovatelům webových stránek ukládal protisoutěžní smluvní omezení. To je podle antimonopolních pravidel EU protiprávní. Toto jeho protiprávní chování trvalo více než 10 let a bránilo nejen dalším společnostem v inovacích i v hospodářské soutěži jako takové, ale poškozovalo i spotřebitele,“ řekla Margrethe Vestagerová, eurokomisařka pro hospodářskou soutěž.
Celou zprávu Evropské komise v češtině najdete v další kapitole.
Celá zpráva Evropské komise v češtině
Antimonopolní opatření: Komise ukládá Googlu pokutu ve výši 1,49 mld. Eur za nekalé praktiky v oblasti internetové reklamy
Brusel 20. března 2019
Evropská komise uložila Googlu pokutu 1,49 mld. eur za porušení antimonopolních pravidel EU. Google zneužil svého dominantního postavení na trhu a do smluv s provozovateli webových stránek zařazoval restriktivní ustanovení, která bránila jeho konkurentům v umisťování reklamy ve výsledcích vyhledávání na tyto stránky.
Eurokomisařka odpovědná za politiku hospodářské soutěže Margrethe Vestagerová k tomu uvedla: „Komise dnes uložila pokutu společnosti Google ve výši 1,49 mld. eur za protiprávní zneužívání dominantního postavení na trhu se zprostředkováním internetové reklamy ve výsledcích vyhledávání. Google si své dominantní postavení v oblasti této reklamy upevnil a zároveň se zbavil konkurenčního tlaku tím, že provozovatelům webových stránek ukládal protisoutěžní smluvní omezení. To je podle antimonopolních pravidel EU protiprávní. Toto jeho protiprávní chování trvalo více než 10 let a bránilo nejen dalším společnostem v inovacích i v hospodářské soutěži jako takové, ale poškozovalo i spotřebitele.“
Strategie Googlu při zprostředkovávání reklamy ve výsledcích vyhledávání ve vyhledávačích
Součástí internetových stránek, jako např. internetových deníků, blogů nebo cestovních portálů, je často vyhledávací funkce. Pokud uživatel vyhledává pomocí této funkce, nabídne mu webová stránka vedle výsledků vyhledávání i reklamu.
Tyto reklamy poskytuje Google vlastníkům těchto „vydavatelských“ stránek prostřednictvím platformy AdSense for Search. Google je zprostředkovatelem, podobně jako u inzerce, mezi inzerenty a vlastníky webových stránek, kteří chtějí využít prostoru kolem výsledků vyhledávání na svých stránkách. Z toho důvodu funguje AdSense for Search jako platforma pro zprostředkování reklamy ve vyhledávání online.
Od roku 2006 do roku 2016 byl Google ve zprostředkovávání této reklamy v Evropském hospodářském prostoru zdaleka nejsilnějším hráčem a jeho podíl na trhu činil více než 70 %. V roce 2016 měl také na trzích jednotlivých států více než 90% tržní podíly u všeobecného vyhledávání a více než 75% tržní podíly u reklam mezi výsledky vyhledávání, a to prostřednictvím svého klíčového produktu – vyhledávače Google – který zobrazuje výsledky vyhledávání spotřebitelům.
Není možné, aby konkurenti, jako je Microsoft a Yahoo, prodávali reklamní prostor na stránkách s výsledky vyhledávače Googlu. Aby mohli rozšiřovat své podnikání a pokusit se konkurovat Googlu, potřebují proto tito jiní poskytovatelé služeb v oblasti zprostředkování reklamy ve vyhledávání jako důležité přístupové místo webové stránky třetích stran.
Google poskytoval zprostředkovatelské služby v oblasti reklamy ve vyhledávání komerčně nejdůležitějším vydavatelům prostřednictvím dohod, které s nimi jednotlivě sjednával. Komise při svém šetření prověřila stovky takovýchto dohod a došla k tomuto závěru:
- Od roku 2006 zařazoval Google do svých smluv ustanovení o exkluzivitě. To znamená, že vydavatelé měli zakázáno umisťovat na své stránky s výsledky vyhledávání jakékoli reklamy od konkurence. Toto rozhodnutí se týká vydavatelů, jejichž dohody s Googlem vyžadovaly takovouto exkluzivitu pro všechny jejich webové stránky.
- Od března 2009 začal Google postupně nahrazovat ustanovení o exkluzivitě ustanoveními o přednostním umisťování. Ta od vydavatelů vyžadovala, aby na svých stránkách s výsledky vyhledávání rezervovali nejvýhodnější umístění pro reklamy Googlu a aby od něj odebírali určitý minimální počet reklam. V důsledku toho nemohli konkurenti Googlu na stránkách s výsledky umisťovat svou reklamu na nejvíce viditelná místa, na která spotřebitelé nejčastěji klikají.
- Od března 2009 také začal Google používat ustanovení, která od vydavatelů vyžadovala písemný souhlas od Googlu před tím, než by provedli změny v zobrazování konkurenční reklamy. To znamená, že Google měl kontrolu nad tím, jak atraktivní mohou být reklamy ve vyhledávání konkurence a jak často se na ně kliká.
Google tedy nejprve zavedl povinnost výhradního odběru, která zabránila konkurentům umisťovat na komerčně nejvýznamnější webové stránky jakoukoli reklamu ve vyhledávání. Poté zavedl strategii tzv. omezené exkluzivity, která se zaměřuje na rezervování nejcennějšího místa pro jeho vlastní reklamy a na kontrolu toho, jak si vedou konkurenti.
Praktiky Googlu pokrývaly téměř po celou dobu více než polovinu trhu bráno podle obratu. Konkurenti nebyli za těchto okolností schopni soutěžit, ať už z důvodu, že se na ně vztahoval přímý zákaz objevit se na stránkách vydavatelů, nebo proto, že si Google sám pro sebe na webových stránkách vyhradil zdaleka nejcennější komerční prostor a zároveň kontroloval zobrazování reklamy konkurence.
Porušení antimonopolních pravidel EU
U praktik Googlu se v podstatě jedná o zneužívání dominantního postavení na trhu se zprostředkováváním internetové reklamy ve výsledcích vyhledávání, kdy se brání hospodářské soutěži jako takové.
Dominantní postavení na trhu není podle antimonopolních pravidel EU samo o sobě protiprávní. Dominantní společnosti však nesmí svou silnou pozici zneužívat tím, že by na trhu, na němž jsou dominantní, nebo na samostatných trzích omezovaly hospodářskou soutěž.
Dnešní rozhodnutí dospělo k závěru, že společnost Google je dominantní na trhu zprostředkovatelů internetové reklamy ve vyhledávání v EHP již přinejmenším od roku 2006. Rozhodnutí vychází zejména z velmi vysokých tržních podílů Googlu, které po většinu daného období překračovaly 85 %. Charakteristické jsou rovněž vysoké překážky pro vstup na trh. Patří k nim velmi značné počáteční a průběžné investice potřebné pro vývoj a údržbu technologie všeobecného vyhledávání a platformy pro reklamu ve vyhledávání a získání dostatečně rozsáhlého portfolia jak vydavatelů, tak inzerentů.
Google toto dominantní postavení zneužíval tím, že bránil konkurentům na trhu se zprostředkováváním internetové reklamy ve vyhledávání v hospodářské soutěži.
Na základě celé řady důkazů došla Komise k závěru, že jednání společnosti Google poškodilo hospodářskou soutěž a spotřebitele a potlačilo inovace. Konkurenti Googlu nemohli růst a nabízet alternativní zprostředkovatelské služby této reklamy, kterými by mohli konkurovat Googlu. V důsledku toho měli vlastníci webových stránek jen omezené možnosti, jak zpeněžit prostor na svých stránkách, a byli nuceni se téměř výhradně spoléhat na Google.
Google neprokázal, že by tato ustanovení v dohodách působila jiným způsobem, který by jeho jednání odůvodnil.
Důsledky rozhodnutí
Pokuta Komise ve výši 1 494 459 000eur (1,29 % z obratu společnosti Google v roce 2018) zohledňuje dobu trvání a závažnost protiprávního jednání. V souladu s pokyny Komise pro výpočet pokut z roku 2006 (viz tisková zpráva a dokument MEMO) byla pokuta vypočtena na základě tržeb Googlu ze zprostředkovávání internetové reklamy ve vyhledávání v EHP.
Google ukončil své protiprávní jednání několik měsíců poté, co Komise vydala v červenci 2016 v této věci prohlášení o námitkách. Toto rozhodnutí žádá, aby Google minimálně zastavil své protiprávní jednání v té míře, v jaké tak dosud neučinil, a aby upustil od jakýchkoli opatření, která by měla stejný nebo rovnocenný cíl nebo účinek.
V neposlední řadě budou od Googlu rovněž moci osoby nebo podniky poškozené jeho protisoutěžním jednáním požadovat náhradu škody v rámci občanskoprávních řízení u soudů členských států. Nová směrnice EU o náhradě škody způsobené porušením antimonopolních pravidel usnadňuje obětem protisoutěžního jednání získat náhradu škody.
