Old Spice Guy: virální kampaň, která zafungovala

8. 8. 2010

Old Spice Guy: zrodila se hvězda

Nejspíš jste už slyšeli o fenoménu s názvem Old Spice Guy. Známá kosmetická firma si najala mladý tým marketingových speciálistů, kteří se umí pohybovat ve vodách internetu, a zrodila se série jednoduchých a vtipných reklam na sprchové gely. Videa se stala hitem, virálně se šířila sociálními sítěmi, až je nakonec ještě více zpopularizovala média. Lví podíl na úspěchu nese charizmatická postava Old Spice Guye, který se z internetové celebrity stal tou globální. Ta samá média si ale nebyla jistá, jestli počet zhlédnutí na YouTube a Facebooku půjde převést na papír. Na spoustu zelených papírů s portréty amerických prezidentů samozřejmě. A podařilo se, relativně levná kampaň dvojnásobila prodeje.

Zrodila se hvězda

Historie se začala přepisovat na začátku letošního roku. Old Spice si najal agenturu Wieden+Kennedy, která dělala (fakt dobré) reklamní spoty pro Nike nebo Hondu. S originálním nápadem byly obě firmy spokojeny a mohlo se začít točit. Několik dní příprav a tři dny natáčení daly vzniknout první reklamě „The Man Your Man Could Smell Like“, která si odbyla premiéru v prestižním čase během Super Bowlu – finále amerického fotbalu.

Jen původní video získalo doteď přes 17 milionů zhlédnutí a to několik milionů navíc odchytilo na jiných video službách, kde jej kopírovali další uživatelé. Reklama byla krátká, vtipná (na poměry kosmetiky snad revoluce) a vlastně vypadala dost jednoduše. Jak ale prozradili samotní tvůrci v interview, příprava byl náročná, točilo se na spousty pokusů – deset jich nakonec bylo dobrých, tři výborné. Je až neuvěřitelné, že se celá akce povedla na jeden záběr bez střihu nebo CGI animací. Počítač samozřejmě využili na nějaké retuše a hlavně trik s diamanty, ale to jen zkombinovali dva obrazy do jednoho.

Isaiah Mustafa

Narodil se v roce 1974, na škole hrával americký fotbal na postu wide receivera, pak tři roky hrál profesionální soutěž NFL, než v roce 2000 ukončil kariéru.

Pak si otevřel restauraci, mezi tím hrál v několik filmech a seriálech (většinou nějakého sportovce). Nejvíce popularity získal až jako Old Spice Guy. Zdroj: Wikipedia, IMDB

Old Spice Guy v podání Isaiaha Mustafy působí jako borec, které všechny ženy chtějí a všichni muži chtějí být jako on. Jeho postava, výraz ve tváři i hlas dokonale zapadají do prostředí a vymyšlených frází. Přitom výsledek nepůsobí nudně jako jiné reklamy, naopak i několikátém zhlédnutí není „ohraný“. Kolik reklam to o sobě může říct? A jak by to asi dopadlo s jiným hercem?

Ano, pořád se bavíme o reklamě na sprchový gel. Autoři přitom nesklouzli k superlativům nebo otřepaným srovnáním s běžnými gely. Spot jen říká, že pokud chlap voní jako holka, může použít Old Spice a být jako Guy.

Druhá reklama s názvem „Questions“ přišla v létě. Původní myšlenka byla zachována, výsledek však posunul laťku ještě výš, byť jej vidělo jen 12,5 milionu lidí. Jenže v červenci se celý tým sešel znovu a vytvořili společně něco nečekaného.

Reklama pro jednotlivce a přesto pro všechny

Potenciál internetu byl naplno využit až v reklamách „Responce“. Agentura sbírala nejzajímavější komentáře na oficiálních sítích Old Spice a na ně pak ve videu reagovala. A nemohl chybět Isayah v bílém froté ručníku. Wieden-Kennedy na to šli velmi chytře. Odpovídali nejdříve těm nejprofláklejším web-celebritám, které sleduje nejvíce lidí (na Facebooku, Twitteru…) a ty zase sledují další lidi. Taková pyramida budovaná odvrchu.

Mezi prvními vyvolenými byl třeba zakladatel Twitteru Biz Stone, zakladatel Digg.com Kevin Rose nebo magazín Gizmodo. V seznamu nechyběly ani odpovědi pro hollywoodské hvězdičky Demi Moore, Alyssu Milano (s ní dokonce několikrát, ona odpovídala také formou videa), Christinu Applegate nebo Ashtona Kutchera. Nejsledovanějším je však reakce na amerického bloggera a taky-celebritu Pereze Hiltona. Později se přidali i obyčejní smrtelníci. Pracovní nasazení bylo neuvěřitelné, během tří dnů (12.–14. července) natočili téměř dvě stovky odpovědí. To jim stačilo na první místo v počtu nejsledovanějších kanálů měsíce a druhou příčku pro kanál s nejvíce odběrateli v historii YouTube.

Jedním z nejpovedenějších je žádost o ruku jistého mladíka z Twitteru. Přítelkyně nakonec řekla Ano, kdyby to někoho zajímalo. Čtrnáctého července se Old Spice Guy nakonec rozloučil stylovým videem.

Legenda neumírá

Kapitola se uzavřela, ale legenda bude žít dál. A víte, jak se pozná opravdu kvalitní zboží? Inspiruje ostatní, případně vznikají parodie. Na YouTube se už takových pokusů nachází několik. Americká knihovna Harold B. Lee Library se s tím ale vůbec nemazlila. Sehnala člověka hodně podobného Mustafovi a využili stejnou formu. Výsledek není špatný, ale už není originální, jen se veze na dobře rozpoutané vlně dost parazitujícím způsobem. Na blogu autorů se můžete podívat, jak takové video vzniká.

Pokud chcete ochutnat originál ještě jednou, můžete si nechat vygenerovat vzkaz do hlasové schránky s původním hlasem.

Přeměna klikanců v dolary

Na sociálních sítích si Old Spice vybudoval velké jméno a popularitu. Jen považte: Facebook (750 milionů fanoušků), YouTube (125 milionů zhlédnutých videí, 150 000 odběratelů kanálu), Twitter (100 000 followers). Video udělají virálním až fanoušci, nikoli samotní autoři.

Agentura VisibleMeasures porovnala první den chlapíka s ručníkem s dalšími rychle šířícími se virály. Překonal vítězný projev amerického prezidenta Baracka Obamy, britský talent Susan Boyleovou i video, na kterém někdo hází botami po Georgi Bushovi. Agentura vydává i hitparádu popularity, v této chvíli Old Spice Guy obsadil tři pozice včetně prvního místa v Top 10. Old Spice je tam zastoupen ještě jednou reklamou.

Zdroj: VisibleMeasures

Média se ihned ptala, jestli jde internetová popularita převést na finanční úspěch. Ovšem, že jde. Oboustranná komunikace Old Spice s klienty se projevila na zvýšených prodejích dost výrazně. Situaci monitorovala společnost SymphonyIRI, v grafu jsou reakce na trhu v období vydávání videí (únor, červen a červenec). A zvlášť v červenci při kampani s odpovídáním se dařilo – prodeje stouply více než dvojnásobně a v tomto odvětví se stal Old Spice jedničkou. Stejná data od agentury Nielsen ukazují růst 107 % (viz PRWeek). A BrandWeek přinesl podrobnější statistiky na poli pánské kosmetiky, některé sprchové gely zaznamenaly oproti únoru téměř dvacetinásobný růst!

zdroj: Adage

Takže virální videa mají smysl, pobaví lidi a dá se na nich vydělat. Jenže je potřeba dodržet několik zásad. Video musí krátké (i Old Spice má průměr okolo 30 vteřin), vtipné a s nějakou ikonickou postavou, která dá značce „ksicht“. A lidi z marketingu jej musí umět prodat na internetu: nenápadně spamovat diskuze, zakládat profily na veřejných sítích a hlavně reagovat na uživatele / potenciální zákazníky. Ale v našich podmínkách je toto těžko realizovatelné, taková metoda má spíš šanci na velkém trhu. Na těch menších bude mít stále větší vliv televize, rozhlas i tisk. Ale příležitost to změnit mají především kampaně na Facebooku, když už nás tam jsou skoro tři miliony a Slováků jeden a půl milionu.

Old Spice Guy na síti: